To powszechny problem, z którym spotykam się w niemal każdej firmie: brak wiedzy prawnej w marketingu. Czy Twój marketing naprawdę ogarnia aspekty prawne biznesu?
Agencja Ci tego nie powie, bo sama też nie ma o tym wiedzy.
Czy Twoi partnerzy od strategii, od reklamy, od kampanii, uświadomili Cię, drogi Marketingu, jakie kroki należy podjąć w momencie tworzenia własności intelektualnej? Nowa strategia, nowy projekt, nowe koncepty, nowy produkt, nowa komunikacja, prawa osób, które je tworzą, prawa do wizerunku. Kto Ci o tym powiedział, zanim zaczęliście pracę?
Zanim wejdę w kolejne części procesu marketingu, jedno zdanie na wstęp. Ponad piętnaście lat pracy z najlepszymi mecenasami nauczyło mnie jednego.
Zanim coś trafi do biznesu, musi przejść przez opinię prawną.
To jak wykształcenie nawyku. Marketing to niesamowite możliwości rozwoju firmy, ale wiąże się też z potencjalnym ryzykiem. To ryzyko jest zapisane w prawie.
Jeśli pracujesz w marketingu, Twój ulubiony dział powinien nazywać się Legal. Dlatego że w razie „w” to oni są na pierwszej linii obrony.
Przez doświadczenie nauczyłem się rozmawiać z zarządem i biznesem w prosty i zrozumiały sposób. Cokolwiek trafia na produkcję, ma akceptację prawną.
Wszystkie strategiczne decyzje dla biznesu są przygotowywane z analizą prawną. Biznes otrzymuje od nas analizę w postaci trzech świateł. Zielone: wszystko jest sprawdzone, zweryfikowane, możliwe do wdrożenia. Pomarańczowe: mamy wyzwania i istnieje ryzyko, do którego trzeba się przygotować w odpowiedni sposób. Czerwone: stop, pomimo ciekawego kierunku, jest on niemożliwy do wdrożenia, bo ryzyko jest za duże.
To, co w korporacji jest normą, w mniejszym biznesie bywa luksusem
W dużych korporacjach rozbudowany dział prawny, wyspecjalizowany sztab radców prawnych w różnych obszarach, to standard. Nikt nie kwestionuje jego obecności przy stole, przy którym zapadają decyzje marketingowe. To po prostu element organizacji, tak samo naturalny jak dział finansowy.
Na przestrzeni lat pracy z biznesem widzę coś zupełnie innego. To nie jest standard. Częściej jest lekceważone na starcie. Częściej słyszę „damy sobie radę”, zanim ktokolwiek w ogóle sprawdził, czy rzeczywiście dadzą radę.
Ja działam inaczej. Nie wdrażam, dopóki nie sprawdzę.
Gdzie to ryzyko najczęściej się materializuje
Ryzyko prawne w marketingu rzadko wygląda dramatycznie na starcie. Wygląda jak zwykła decyzja operacyjna, podjęta pod presją terminu, bez świadomości, że w tle działa konkretny przepis.
Nazwa i znak towarowy. Zanim nowa nazwa produktu czy marki trafi na opakowanie, stronę czy materiały reklamowe, warto wiedzieć, czy w ogóle można ją zarejestrować i czy nie koliduje z prawami innej firmy. To oznacza sprawdzenie dostępności znaku w bazach UPRP, EUIPO i WIPO, ocenę ryzyka sprzeciwu ze strony właścicieli wcześniejszych praw oraz ocenę, czy sama forma znaku ma wystarczającą zdolność odróżniającą, żeby w ogóle dało się ją zastrzec. Jeśli firma sprzedaje wyłącznie w Polsce, rejestracja w UPRP jest zwykle korzystniejsza kosztowo. Jeśli produkty mają trafić też na inne rynki unijne, jedno zgłoszenie w EUIPO daje ochronę we wszystkich państwach członkowskich naraz, choć wiąże się z wyższym kosztem startowym.
Wizerunek i prawa autorskie. Kiedy w kampanii pojawia się ambasador, ekspert marki albo zewnętrzny twórca, potrzebna jest jasna zgoda na wykorzystanie jego wizerunku, wypowiedzi, zdjęć czy nagrań, we wszystkich kanałach, w których faktycznie zostaną użyte, od social mediów po katalogi drukowane. Równie ważne jest to, na jak długo ta zgoda obowiązuje. Wiele firm odkrywa dopiero po zakończeniu współpracy z daną osobą, że materiały z jej udziałem nie mogą być dłużej wykorzystywane, bo zgoda nigdy nie przewidywała takiej możliwości.
RODO w marketingu i sprzedaży. Każdy kanał, przez który firma zbiera dane, strona internetowa, formularz na tablecie podczas targów, reklamy w Meta, Google, TikToku czy LinkedIn, kontakt bezpośredni z handlowcem, wymaga własnej, jasno napisanej klauzuli informacyjnej i właściwej zgody. Do tego dochodzi pytanie, jak długo przechowywać dane nieaktywnego leada, co zrobić z danymi po zakończeniu współpracy z dystrybutorem czy partnerem, i kto w zespole odpowiada za obsługę żądania usunięcia danych, kiedy taki wniosek faktycznie wpłynie.
Komunikacja konsumencka i claimy. W mojej pracy to jeden z najczęściej pomijanych obszarów. Każde hasło reklamowe, każdy claim na opakowaniu czy w kampanii, sugerujący konkretną korzyść, skład, pochodzenie czy właściwość produktu, powinien zostać zweryfikowany pod kątem tego, czy nie wprowadza konsumenta w błąd. „Naturalny”, „ekologiczny”, „najlepszy na rynku”, „badania potwierdzają” to sformułowania, które brzmią dobrze w kreacji, a bywają trudne do obronienia, kiedy ktoś zapyta, na czym dokładnie się opierają.
I tu jest szczególne ryzyko: to właśnie ten obszar konkurencja wychwytuje najłatwiej. Nieuczciwa albo niepotwierdzona przewaga konkurencyjna to pierwsza rzecz, na jaką zwraca uwagę rywal rynkowy, i pierwszy powód do zgłoszenia sprawy do UOKiK albo skierowania jej na drogę sądową.
Gorszy scenariusz dotyczy sytuacji, w której problematyczny claim nie siedzi tylko na stronie internetowej, którą można poprawić w kilka minut, tylko jest nadrukowany bezpośrednio na produkcie albo opakowaniu. Jeśli okaże się niezgodny z prawem, konsekwencją nie jest korekta tekstu. Jest nakaz wycofania całego asortymentu z rynku, ze wszystkimi kosztami logistycznymi, wizerunkowymi i finansowymi, jakie się z tym wiążą. To jeden z tych momentów, w których weryfikacja przed drukiem kosztuje ułamek tego, co naprawa po fakcie.
To są główne obszary ryzyka, z jakimi spotykam się najczęściej, ale nie wszystkie. Jest tego sporo. Na tym jednak polega przewaga konkurencyjna: myśli się z wyprzedzeniem i zabezpiecza swoje prawa, zanim ktokolwiek zapyta, czy w ogóle je ma. Tak dziś działa większość topowych firm na rynku. I tak powinien działać każdy biznes, który poważnie myśli o rozwoju własnej marki.
Dlaczego to dla mnie standard, nie dodatek
Jako marketingowiec pracując w dużych korporacjach mierzyłem się z tym problem, szczególnie braku wiedzy po stronie „twórców” agencji, zewnętrznych strategów, całego procesu prawnego obudowania marki. Szybko zrozumiałem, że Dział Prawny to „najlepszy przyjaciel” nie tylko na czarną godzinę marketingowca.
Dziś jako firma oferująca szeroki zakres wsparcia biznesu od strony strategicznego marketingu i technologii, zbudowałem dedykowany zespół z radcami prawni z pierwszej ligi, z bogatym doświadczeniem w prawie własności intelektualnej i w ochronie danych. Nie dołączam ich do projektu, kiedy pojawi się problem. Są częścią procesu od samego początku.
Jako strateg marketingu moją rolą jest pomóc firmie bezpiecznie przejść przez drogę zmian, od przygotowania strategii po jej wdrożenie. Bezpiecznie oznacza też prawnie, nie tylko komunikacyjnie.
To połączenie rzadko widuję gdzie indziej, a uważam, że powinno być standardem, nie wyróżnikiem.
Kamil Jędrzejewski, Strateg Marketingu, Marketing Pro SYNEI
