Kiedy zaczynam pracę z nową firmą, większość oczekują tego samego pierwszego kroku. Spotkania z działem marketingu. Przeglądu dotychczasowych kampanii. Oceny, jak firma wypada na tle konkurencji, jak wygląda jej produkt i jak brzmi jej komunikacja.

Ja zaczynam gdzie indziej.

Pierwsza rozmowa, jaką odbywam, nie idzie do marketingu. Idzie do sprzedaży. Często też do obsługi klienta, a czasem do produkcji. Dopiero po tych rozmowach siadam z zespołem marketingu.

Dlaczego zaczynam od „niewłaściwego” działu.

Marketing zna produkt od środka. Zna funkcje, korzyści, argumenty, które sam napisał na potrzeby komunikacji. To naturalne, w końcu to jego praca.

Problem w tym, że marketing rzadko wie, dlaczego klient się waha. Czego się boi. Jakim słowem opisuje swój problem, zanim jeszcze usłyszy o Twoim produkcie. Tę wiedzę mają ludzie z pierwszej linii, sprzedaż i obsługa klienta, bo to oni codziennie słyszą prawdziwe pytania i prawdziwe obiekcje, nie te, które ktoś sobie wyobraził na spotkaniu strategicznym.

Widziałem wiele strategii marketingowych zbudowanych na tym, co dział marketingu sądzi o kliencie. Widziałem też, jak takie strategie się rozjeżdżają z rzeczywistością już w pierwszym miesiącu wdrożenia. Nie dlatego, że były źle napisane. Dlatego, że były napisane na podstawie założeń, nie faktów.

Jak wygląda ta pierwsza rozmowa

To nie jest krótkie spotkanie na pół godziny. To warsztat cross-funkcyjny 360, w którym siadam z przedstawicielami różnych działów mających realny kontakt z klientem. Pytam nie o to, co planujecie komunikować w tym kwartale. Pytam, jakie pytania i obiekcje słyszycie każdego dnia.

Zamiast pytać o plany, pytam o obawy. To obawy, nie plany, pokazują, gdzie w firmie naprawdę leży ryzyko. To one najczęściej zostają przemilczane w oficjalnych rozmowach z zarządem, a jednocześnie to one najdokładniej opisują, gdzie firma traci klientów.

Sprzedaż mówi mi, jakich argumentów jej brakuje w rozmowie z klientem. Obsługa klienta mówi, jakie pytania wracają najczęściej po zakupie. Produkcja czasem mówi, gdzie realnie są ograniczenia, których marketing nie bierze pod uwagę, obiecując klientowi coś, czego firma nie jest w stanie dowieźć.

Z tych rozmów wyłania się obraz, którego żaden dokument strategiczny sam z siebie by nie pokazał.

Co z tego wynika dla strategii

Dopiero na tej podstawie budujemy strategię marketingowo-sprzedażową. Nie tylko na założeniach zespołu marketingu, ale na tym, co ludzie z pierwszej linii faktycznie widzą i słyszą każdego dnia.

To ma bezpośrednie przełożenie na dalszą pracę. Kampania zaprojektowana na podstawie realnych obiekcji klienta trafia inaczej niż kampania zaprojektowana na podstawie person zbudowanych z danych demograficznych. Komunikacja, która odpowiada na prawdziwe pytania, buduje zaufanie szybciej niż komunikacja, która odpowiada na pytania, jakie ktoś sobie wyobraził.

To też zmienia relację między marketingiem a sprzedażą. Kiedy obie strony pracują na tym samym materiale zebranym wspólnie, przestają się spierać o to, czyja wersja klienta jest prawdziwsza. Mają jedną wersję, opartą na faktach, nie na przekonaniach.

Dlaczego to wymaga więcej czasu na starcie

Ten warsztat trwa dłużej niż typowe spotkanie kickoffowe. Robię to celowo. Krótsza rozmowa daje odpowiedzi, których firma już się spodziewała.

Dłuższa rozmowa daje odpowiedzi, które ją zaskakują, a to właśnie te zaskakujące odpowiedzi są warte całego procesu.

Firmy, z którymi pracuję, czasem pytają, dlaczego nie zaczynamy od razu od identyfikacji wizualnej albo od planu kampanii. Odpowiedź jest prosta: bo wtedy budowalibyśmy na założeniach, nie na faktach. Zanim zaproponuję Ci cokolwiek z zakresu komunikacji, chcę wiedzieć, co Twój klient naprawdę myśli, zanim jeszcze zobaczy Twoją markę.

To dlatego zanim zobaczysz od nas propozycję identyfikacji wizualnej czy plan kampanii, zobaczysz raport z rozmów z ludźmi, którzy na co dzień stoją najbliżej Twojego klienta.

Poznasz nowy proces marketingu.