Jak obudowuję strategię danymi, testami rynkowymi i jasną hierarchią, żeby biznes stał na więcej niż jednej „nodze„?

„Wszystko jest ważne” to zdanie, które często słyszę w niemal na każdym spoktaniu w nowej firmie, z którą zaczynam pracę. Tak mówi centrala. Tak myśli sprzedaż. Ta informacja powiela się dalej w rynek, i tak w praktyce wygląda realizacja strategii firmy, wszędzie po trochu, nigdzie w pełni.

Skąd bierze się ten mechanizm

Nikt nie mówi tego złośliwie. Centrala chce, żeby cały portfel produktów rósł. Sprzedaż nie chce zamykać żadnego rynku ani kategorii, bo każda sprzedaż się liczy. Marketing dostaje zadanie, żeby wspierać wszystko naraz, więc rozprasza budżet i uwagę po równo. Efekt jest przewidywalny: żadna kategoria, żaden produkt, żaden rynek nie dostaje wystarczająco dużo energii, żeby faktycznie urosnąć ponad przeciętną.

Skuteczne firmy działają inaczej. Myślą priorytetami, ale nie w liczbie mnogiej bez końca. Myślą selekcją: top kategorii, top produktów albo usług, którym nadaje się odpowiednią wagę, w oparciu o to, co dla biznesu jest ważne tu i teraz, i co będzie kluczowe w najbliższej przyszłości.

Dlaczego priorytet musi mieć oparcie w danych, nie w przeczuciu

Priorytetyzacja, która wynika wyłącznie z intuicji zarządu czy głośniejszego głosu w organizacji, jest tak samo ryzykowna jak brak priorytetów w ogóle. Dlatego zanim wskażę, na czym firma powinna się skoncentrować, obudowuję tę decyzję danymi i testami rynkowymi, zarówno od strony sprzedaży, jak i działań mediowych.

Dane sprzedażowe pokazują, gdzie realnie rośnie marża i wolumen, nie gdzie rośnie tylko liczba transakcji. Testy mediowe pokazują, które komunikaty i kategorie faktycznie angażują odbiorcę, zanim zainwestujemy w nie pełny budżet kampanii. Dopiero połączenie tych dwóch źródeł daje podstawę do tego, żeby powiedzieć z przekonaniem, to jest nasz priorytet na ten rok, a to zaczekamy.

Sprzedaż waży najwięcej

Ze wszystkich źródeł, na których opieram strategię, największą wagę ma to, jak jest ona obudowana danymi i wiedzą sprzedaży. To sprzedaż codziennie ma kontakt z realnym pieniądzem, realnym klientem i realną konkurencją, więc jej dane i jej doświadczenie są najbliżej prawdy o tym, co faktycznie działa na rynku, nie tylko w prezentacji.

Dlatego strategia zbudowana bez głębokiego udziału sprzedaży, choćby najładniej napisana, pozostaje dokumentem teoretycznym. Strategia zbudowana z uwzględnieniem tych danych staje się czymś więcej niż planem. Nadaje jasny kierunek osobom podejmującym decyzje, na każdym szczeblu organizacji, od zarządu po pojedynczego handlowca, bo każdy z nich wie, na czym opiera się priorytet, i widzi w liczbach, dlaczego akurat ten, a nie inny.

Biznes na jednej nodze się chwieje

Lubię tworzyć strategie dla biznesu, sprzedaży, a w rezultacie dla marketingu, stawiając im jasny horyzont pracy. Jedna z pierwszych rzeczy, jaką sprawdzam, to na ilu nogach stoi dany biznes. Firma, która ma jeden kluczowy produkt, jeden kluczowy rynek albo jednego kluczowego klienta, stoi na jednej nodze. Wystarczy jedno zachwianie, sezonowy spadek, zmiana regulacji, nowy gracz na rynku, żeby cały wynik firmy się zachwiał razem z nią.

Dlatego w strategii, którą buduję, biznes zawsze stoi na minimum dwóch nogach. Pokazuję drogę dojścia, wyznaczam hierarchię priorytetów i odpowiednio prowadzę firmę od punktu A do punktu Z, tak żeby rozwój jednego obszaru nie odbywał się kosztem całkowitego zaniedbania pozostałych.

Droga wymaga korekty, nie tylko planu

Zawsze zaznaczam jedną rzecz na starcie: ta droga wymaga weryfikacji i korekty w stałej, comiesięcznej rutynie. Priorytet ustalony w styczniu nie musi być tym samym priorytetem w czerwcu, jeśli dane rynkowe pokażą co innego. Strategia, która nie ma wbudowanego rytmu przeglądu, staje się dokumentem historycznym szybciej, niż ktokolwiek się spodziewa.

Jak to wygląda w praktyce

Tę samą dyscyplinę priorytetyzacji stosowałem, zarządzając marketingiem dużych marek międzynarodowych, i stosuję dziś, pracując z liderami swoich branż. Widać ją najlepiej w firmach, których działania są rozłożone w cyklu dopasowanym do sezonowości ich rynku, nie do przypadkowego kalendarza kampanii.

Jeśli Twoja firma dziś realizuje wszystko naraz, prawdopodobnie nie realizuje w pełni nic. Pytanie, które warto sobie zadać, nie brzmi „co jeszcze możemy dodać do planu”.

Brzmi: na czym naprawdę stoi nasz biznes, i na ilu nogach?

Kamil Jędrzejewski, Strateg Marketingu, Marketing Pro SYNEI